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Une marque qui a une patrie

On ne lampe pas la vodka, on la savoure à petites doses, sous la forme de schnaps, ou comme ingrédient qui entre dans la composition des cocktails. Vodka est un diminutif russe qui signifie littéralement "petite eau". La part de la vodka sur les marchés nationaux des alcools varie considérablement. Elle dépasse les 25% dans les pays où elle représente une tradition (Finlande, Suède, Norvège, Islande, Europe orientale). Dans les pays anglo- saxons (États-Unis, Canada, Irlande, Grande-Bretagne, Australie, Nouvelle- Zélande, Afrique du Sud), elle varie entre 25 et 5%, ailleurs la consommation est plus faible.

Ce sont les mercenaires qui, il y a 400 ans, de retour des guerres européennes, ont ramené en Finlande l'art de distiller l'alcool. Cet art est devenu une science qu'ils n'auraient jamais su imaginer. Primalco, filiale du groupe Alko-Yhtiöt, a mis au point un procédé de fabrication, basé sur sa propre technique informatique, qui garantit une boisson de qualité supérieure. Le secret du succès de la Finlandia Vodka se trouve dans les matières premières utilisées à sa fabrication, dans les céréales qui ont mûri au soleil des longues journées de l'été finlandais et dans l'eau de source d'une pureté de cristal. Le fait que l'on a exporté la méthode de Primalco à de célèbres distilleries, comme William Grant & Sons en Écosse, en dit long sur son niveau.

Image size 21 Kb Comme le fait remarquer M. Ilkka Suominen, P-DG du groupe Alko- Yhtiöt, "Finlandia Vodka est un des noms finlandais les plus connus dans le monde avec ceux de Martti Ahtisaari et de Mika Häkkinen. Il est perçu comme finlandais, alors que, par exemple, on est loin d'être certain de la nationalité de Nokia. Le marketing actuel ne mentionne pratiquement pas l'origine des grandes marques internationales. L'essentiel est que la marque soit connue. Le succès de la Finlandia Vodka montre en tous cas que le fait que le Finlande en est la patrie n'a pas eu d'effets négatifs."

"Une marque ne voit le jour que si elle est efficacement commercialisée. Comparativement au marketing, l'industrie des boissons alcooliques a, partout dans le monde, relativement peu investi dans les tuyauteries, les cuves et les murs en briques", affirme Suominen. "Avant qu'on décide d'acheter, il faut que le nom du produit soit connu, il faut qu'il contienne des impressions positives. Toute l'idée de l'industrie des grandes marques est là. Des jeans aux voitures, tout se vend ainsi."

Alko a pris la forme, il y a de cela quelque trois ans, d'un groupe d'entreprises, Alko-Yhtiöt. "Dans l'intervalle, nous avons été très actifs à l'étranger", poursuit Ilkka Suominen. "Nous nous sommes étendus jusqu'aux pays de la mer Baltique; nous produisons déjà dans les pays baltes et en Pologne. Nous commençons aussi en Russie. À l'étranger, nos activités consistent surtout à mettre en bouteilles des vodkas, aussi sous d'autres noms que Finlandia, et en Estonie nous embouteillons aussi des whiskys et des gins. Nous nous sommes de plus en plus investis dans les exportations. Nous avons changé de maison d'importation aux États-Unis pour une nouvelle plus efficace. Au mois d'octobre 1997, Primalco a présenté à la foire des produits hors-taxe à Cannes un produit nouveau conçu uniquement pour la vente dans les magasins hors-taxe. Il s'appelle Finlandia 21, ce qui donne l'orientation de la recherche et du développement: directement dans le prochain mmillénaire."

Lorsque les hommes d'affaires finlandais parlent de leurs investissements dans les pays de la Baltique, on oublie trop souvent que l'Allemagne aussi fait partie des pays riverains de cette mer. Ilkka Suominen explique ainsi cet oubli: "La vieille Europe occidentale commence en Allemagne et on s'imagine encore quelque chose de légèrement différent."

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